Vous arrive-t-il de programmer une campagne publicitaire et qu’elle soit rejetée ou qu’au moment de la publication, elle ne soit pas aussi efficace que vous l’auriez souhaité? Qu’est-ce qui fait qu’une campagne publicitaire est plus efficace qu’une autre? Regardons dans ce billet comment Facebook analyse vos publicités et en détermine l’efficacité.
Saviez-vous que Facebook utilise une enchère publicitaire pour déterminer la meilleure publicité à montrer à une personne à un moment donné? En effet, les enchères publicitaires ont lieu chaque fois qu’une occasion de montrer une publicité à une personne se présente. Ainsi, des milliards d’enchères sont organisées tous les jours. Votre publicité tombera alors en concurrence avec les publicités de même type ayant une caractéristique cible identique (par exemple : un parent ayant un enfant entre 6 et 8 ans).
Il est à noter que le gagnant d’une enchère correspond à la publicité dont la valeur est la plus élevée. Cette valeur est attribuée selon trois facteurs :
- la qualité des publicités;
- le taux d’action estimé;
- le budget publicitaire.
1- QUALITÉ DE LA PUBLICITÉ
Sachez que le système publicitaire de Facebook est conçu pour protéger l’expérience utilisateur et que des règles ont été établies afin d’éviter de publiciser des publicités qui pourraient déranger cette expérience utilisateur. Facebook peut refuser la diffusion si vous contrevenez à l’une de ses nombreuses règles publicitaires, mais il peut aussi la rendre moins efficace si certains critères ne sont pas respectés. Ainsi, en plus de suivre les règles, vous devez porter une attention aux critères suivants pour vous assurer de gagner aux enchères :
a. Texte dans les images publicitaires
La fameuse règle du 20 % qui nous fait souvent dire des gros mots… Un visuel publicitaire ou une miniature de vidéo contenant trop de texte peut faire en sorte que la publication ne puisse pas être diffusée ainsi. Selon des études menées par Facebook, les images comprenant moins de 20 % de texte offrent un meilleur rendement. C’est la raison pour laquelle un examen est effectué afin de déterminer si vos visuels utilisés dans vos publicités contiennent trop de texte. Si oui, la qualité de votre campagne est réduite.
Grâce à l’outil de validation de Facebook, vous pouvez examiner vos images avant d’essayer de diffuser votre publicité (https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay).
À noter qu’il n’y aucune limite de texte pour les publicités dans les stories.
ATTENTION!
Depuis un certain moment, l’outil de validation accepte tous les visuels,
peu importe la quantité de texte… Est-ce la fin de la règle du 20 %?
Rien n’est annoncé en ce sens, mais nous investiguons sur le sujet. À suivre!
b. Rétention des renseignements
Vous avez déjà certainement vu passer dans votre fil d’actualité ce genre de publications! Par exemple, un top 5 des activités les plus excentriques à faire à tel endroit, ayant pour titre : « Le #4 vous fera rire aux larmes! ». Ces tactiques, appelées clickbaiting, ont pour objectif de générer des clics. Facebook déteste ça…
L’appel-à-l’action de votre publicité doit être clair et le lien Web, s’il y a lieu, doit renvoyer à un site présentant une information correspondant au sujet de votre publicité. Si votre publicité parle de voitures, mais que vous dirigez les gens vers une recette de biscuits, il pourrait s’agir d’une publicité de mauvaise qualité aux yeux de Facebook.
c. Langage sensationnaliste
Très similaire au point précédent, on fait ici référence aux publications affichant comme titre : « Vous n’en croirez pas vos yeux de voir la réponse que cette femme a fait à la police! », obligeant les utilisateurs à cliquer pour voir cette fameuse réponse. Les titres exagérés ayant comme but de provoquer une grande réaction chez les utilisateurs ne sont pas conseillés. Tout comme pour la rétention des renseignements, les informations trompeuses placeront automatiquement votre publicité en mauvaise posture et celle-ci risque d’avoir peu de visibilité, voire pas du tout.
d. Appâtage
Exit les « Aimez si vous êtes d’accord » ou « Partagez cette publication à vos amis ». De façon organique, Facebook pourrait réduire la portée de vos publications si vous utilisez ce genre de tactiques. Dans une publicité payante, il pourrait refuser de la diffuser ou en réduire grandement son efficacité. Faites attention aux mots employés et aux actions demandées!
2- TAUX D’ACTION ESTIMÉ
Ce critère est en fait une estimation du comportement d’une personne en particulier par rapport à votre pub. Facebook se demandera : est-ce que votre publicité générera le résultat souhaité (clic vers un site, achat, message, etc.) auprès de l’audience que vous ciblez? Par exemple, si vous souhaitez générer des clics sur votre pub auprès des femmes de 25 à 44 ans aimant le ski, Facebook évaluera si votre contenu peut potentiellement atteindre l’objectif visé auprès de cette audience. En résumé, il faut s’assurer que le contenu de votre pub résonne positivement auprès de la cible choisie.
L’interactivité est donc importante : plus vous obtenez de réactions sur votre pub, plus Facebook en déduit que votre cible apprécie. Mais attention… il ne faut pas forcer l’interactivité, voir le point 1d ci-haut…
3- BUDGET
Il est à noter que Facebook priorise les publicités pertinentes dans les enchères et que ce n’est pas nécessairement la publicité avec le plus grand budget qui obtient le résultat souhaité.
Bien que ce ne soit pas le seul facteur qui déterminera si votre publicité gagne aux enchères, il est certain qu’il a tout de même de l’influence.
Et malheureusement, le budget idéal est très relatif…
Il ne doit pas être trop petit, puisque vous perdrez aux enchères. Mais il ne doit pas être trop élevé, puisque vous obtiendrez une fréquence élevée, ce qui saturera votre cible et pourrait occasionner un feedback négatif… ce qui vous fera perdre aux enchères et affectera la performance générale de votre compte publicitaire.
Pour vous donner une idée, Facebook exige ces budgets minimums selon les objectifs souhaités :
- Impressions : Au moins 1 $ par jour
- Clics, mentions J’aime, visionnements vidéo ou interactions avec la publication : Au moins 5 $ par jour
- Utilisations de l’offre, installations de l’application et autres évènements à faible fréquence : Au moins 40 $ par jour
Et, comme si ce n’était pas suffisant, Facebook mesure aussi quelques signaux supplémentaires des utilisateurs pour déterminer la qualité d’une publicité :
- Masquage de la publicité
- Masquage de toutes les publicités provenant de cet annonceur
- Masquage de la publicité à cause de la répétition
- Signalement de la publicité
- Taux de rebond de la page de destination
- Durée de visionnement de la page de destination
Tous ces critères rassemblés permettent à Facebook d’identifier un score de qualité pour votre publicité et décider si vous gagnerez aux enchères. Si oui, BINGO! Vous avez une publicité performante! Si non, il faut modifier votre pub, revoir le créatif et/ou modifier l’audience.
Facebook est une plateforme publicitaire très complexe. Il n’y a pas de noir ou de blanc, que des zones grises! Pour performer en publicité, on doit tester, mais surtout, se former et se tenir à jour.
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Référence: www.facebook.com
